老国货拒绝服老 美加净重回战场的信心何来?

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运营商世界网 刘怡君/文

日前,美加净重设聚焦重点品类的战略,升级核心产品、积极推进年轻化营销,延续“分场景守护”理念,推出时刻守护系列润唇膏,与大白兔奶糖跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”引爆全网,发售当日2秒售空,成为国货网红。美加净凭借何种自信能一举重返市场呢?它曾经又经历了什么?


“美加净之痛”

想必大家都在年少之时听过或者用过美加净,它诞生于1962年,创造了许多的第一:中国的第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜……更是在1990年以百分之十几的份额无可争议地成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数,锋芒尽显。然而,也就是在第二年,美加净这个第一品牌好像一夜之间在市场上蒸发了一样,年销售额急剧下降,这中间发生了什么?

原来是在上世纪90年代初,上海家化在政府招商引资的指令下,与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司,把当时自己最具知名度的两个品牌——美加净和露美投入其中,由庄臣全面管理。但就是在1991年便从领先地位下降至面临被市场淘汰的局面,市面上甚至有找不到美加净的时候。然而就是那几年,正是国外诸多品牌(如宝洁、联合利华)大举进军中国、寻求突围的时期,也正是我国美容护肤消费观念处于最上升的状态。美加净也就是在那个时候却失去了最佳发展的延续性及机遇。

1995年,美加净被上海家化巨资赎回,赎回的时候,“美加净”早已丧失了市场第一的地位。四年后,来不及稳住阵脚的“美加净”又很快遭到来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国巨头更猛烈的进攻,而此时,一批新兴的民营企业也开始蚕食中低端市场,“美加净”一时四面受敌、举步维艰。

上海家化董事长葛文耀不止一次在公开场合提起过“美加净之痛”,美加净1990年被庄臣公司收购成为葛文耀的一块心病,高价赎回后,2004年被精挑细选出来,作为上海家化3年规划中“最具升值潜力的品牌”。经过了十五年的发展,美加净重回3亿的销售额,但市场份额占比早已不复从前。

美加净重返市场之路

如何重建信心、发挥想象力、增强勇气,成了重启美加净的根本因素。由于新品牌"六神"、"百草集"的增长局势,一些咨询顾问开始向家化建议,为了集中优势资源,放弃"美加净",但董事长葛文耀的回答斩钉截铁;坚持"美加净"发展15-20年不动摇!

2004年9月中旬"美加净"广告登场央视为标志,家化的营销战略式开始了重大转折,此举赢得了经销商的喝彩,他们将此视为家化重新振兴"美加净"品牌的前奏,增强了进货的信心,很多零售商也调整了美加净的货架位置。

广告投放当月的终端销售额便迅速提升了十几个百分点。我们终于欣喜地看到,在经过了几年的摇摆后,"美加净"的一系列动作终于让人们感到这个品牌摆脱了以往"在学习中模仿、在学习中试错"的被动局面,以一种不同于以往的策略坚定性表现出对未来的信心。

"美加净"已经度过了42年,经历了市场化和国内市场全球化的两次冲击,它能否在新的挑战中再次创造中国品牌的经典?

葛文耀充满信心,他断定,和家电等很多消费品一样,伴随着中国的国家复兴,对西方文化最狂热的追逐会慢慢过去,中国消费者对本土文化将会越来越认同,中国的品牌在研发和营销上也会越来越成熟,像世界上许多成熟的经济体一样,中国一定会有自己强大的本土化妆品品牌占据主流市场,家化要以技术和营销创新迎接消费文化这个"江山"的改变!

这一路走来,美加净抵御着外来品牌的渗透,限辛并不轻松,做为一位孤独的勇者,需要它的人民无限的支持,希望美加净在未来能重回王者巅峰位置!

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