知名度不及迪奥一半 拉尔夫劳伦为何在中国市场遭遇“滑铁卢”?

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运营商世界网  王雨/文

如今,中国已经成为全球最大的奢侈品消费市场之一,迪奥、古驰等国际时装品牌在国内热度颇高,业绩也是不断上升。相比之下,有一家在美国本土十分著名的奢侈品品牌,它在国内的知名度却不及迪奥等品牌的二分之一,那就是拉尔夫劳伦。


拓张脚步总是“慢一拍”

提到拉尔夫劳伦,可能很多人都会觉得陌生,但说起POLO衫,大概没有人会不知道,这个版型及概念就是拉尔夫劳伦的经典代表。拉尔夫劳伦创建于1967年,其旗下的大众品牌Polo Ralph Lauren,在美国无人不知,典型的奢侈品牌紫标系列,一套西装报价就高达几万元。

在美国时装界如此知名的大品牌,为何在中国市场的知名度却不高?事实上,拉尔夫劳伦早就重调战略进军中国市场,但相比其领先的设计理念,在全球拓张的道路上,拉尔夫劳伦似乎总是慢了一拍。

2014年,拉尔夫劳伦方面宣布要重回中国市场,并预计三年内在华开设60家门店。其中,最能代表其野心的就是2014年在香港设立的利园旗舰店,这家面积达20000平方英尺的店铺是大中华扩张计划中的重要一步。然而,这家店铺仅仅开业两年就关闭了。

其实,相比迪奥、古驰等在中国市场备受欢迎时装品牌,拉尔夫劳伦的质量和设计并不差,造成市场份额这么小的结果,归根结底还是因为欠缺市场营销的能力。在这一点上,拉尔夫劳伦或许应该虚心向迪奥取取经。

知名品牌不懂当代“生意经”?

如今奢侈品行业“忌过度曝光”时代的早就过去了,深知这一点的迪奥为了加强营销力度,不惜投入巨大的成本。在黄晓明与Angelababy的婚礼中,迪奥就曾为其设计了一件全球最贵的婚纱之一,虽然引起了部分争议,但在当时的热门报道中可谓是赚足了眼球,成为了大赢家。

相比之下,拉尔夫劳伦在大中华区不仅很少争夺“广告位”,甚至在网上都搜索不到中国区的代言人及高管等相关信息。曾提出三年内在中国设立60家门店的拉尔夫劳伦集团创始人——拉尔夫·劳伦,也在2015年9月以76岁的高龄卸任。

值得注意的是,2017年,拉尔夫劳伦新首席执行官Patrice Louvet在接受采访中表示,中国将成为拉尔夫劳伦未来重点发展的市场之一,这似乎也预示着拉尔夫劳伦将有“大动作”。不过,就目前看来,这个美国知名品牌要想站稳中国市场,还有不少路要走。

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文章关键词: 拉尔夫劳伦 迪奥
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