OPPO的“变”局:一部手机解码四大突破

2018-07-11 11:08

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当三十岁的沈义人,作为OPPO中国大陆市场营销团队的最新一任负责人,在6月29日的发布会上发布最新旗舰机型OPPO Find X时,行业内外都嗅到了这一手机巨头的变化:毕竟在目前国产手机巨头中,启用年轻人操盘如此重要的领域可谓是颇具魄力一步。让年轻人在企业管理层中更进一步,可以看出OPPO在市场格局稳定期寻求改变的强烈冲动。毕竟,在OPPO看来,“只有年轻人,才更了解年轻用户的需求”。

其实,人事变动只是OPPO变局的一部分。今年3月19日,OPPO在“渐变•见变”媒体沟通会上讲到,2018年OPPO的关键词就是“改变”。而这种改变将从科技创新、品牌升级、市场布局和产品观四个维度开展,循序渐进地形成突破之势。而在Find X发布前后,从OPPO的频频动作中也能看出,一系列改变已经悄然发生。


OPPO之变,从产品开始

6月29日, OPPO在北京召开OPPO Find X中国发布会,正式面向中国市场发布未来旗舰OPPO Find X,这款引领行业的新机型以93.8%的行业最高屏占比、双面无孔设计与双轨潜望结构、颠覆过往充电体验的SuperVOOC超级闪充、OPPO FaceKey 3D结构光等创新应用在正式宣布前就已经引发行业的关注。

不过,与以往新机发布时邀请当红明星代言不同,此次OPPO在国内的宣传策略有明显改变——没有明星站台,着重凸显的产品本身的魅力。

对此细微改变,沈义人指出,其实OPPO没有传统意义上的“代言人”,消费者眼中的“明星”在OPPO看来则是伙伴和朋友。对于Find X这款新产品,沈义人认为,与其他产品气质不太相同,所以在这款产品的操盘上更聚焦在产品本身的一些创新和设计的独特点上。

“我们觉得,Find X是一款独一无二的产品。为了全面屏,我们把后置的镜头拿掉了。这在其它厂商来说,都是无法想象的事情。对我们来说,我们关注的是怎么让它好看。”沈义人说。

其实,是否用代言人只是一个细节,自从在今年年初提出“渐变”策略后,OPPO改变就已经在悄然发生。

最明显看到的改变就是产品层面。以此次发布Find X为例,OPPO深入“无人区”的双轨潜望结构等设计可谓是引领了行业创新,在行业整体创新匮乏的时代带来了“质”的变化。

而以Find X发布为关键节点,OPPO的产品线及市场布局已然更为成熟,目前,OPPO产品线包括Find、R、A三个系列,产品线清晰,覆盖各个价位市场:其中Find系列主打高端旗舰,当前产品为Find X;R系列瞄准年轻人的市场,当前产品为R15;A系列定位于对手机品质有一定追求,又兼顾性价比的消费人群,当前主打产品A3。可以看出,在每一条不同的产品线上,OPPO都在满足不同消费者的多样化需求。

在接受采访时,沈义人透露OPPO内部并没有对Find X这款新品设置销量预期。他说对于OPPO来说,从来没有想过要“走量”这样的概念。他表示,OPPO产品观是“美,凌驾于一切”,企业使命也很简单,就是为用户打造怦然心动的产品,从来不会以一年卖多少台手机、企业做到多大规模、赚多少钱来作为企业的经营目标。


品牌提升与全球市场布局之变

可以说,OPPO Find X的国内推广,是沈义人升职后的“第一役”。

今年5月,OPPO宣布任命原中国大陆市场营销策划部长的沈义人为OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务。作为一位热爱产品的年轻营销专家,沈义人将领导OPPO中国大陆营销团队进一步推动营销事务的创新与突破,加强OPPO品牌的用户认同感。

在人事上的更迭变化,显示出OPPO在品牌提升上的决心和力度。

在沈义人看来,企业品牌提升是逆水行舟的过程,在这一过程中,好的产品是品牌的最好表达。沈义人指出,OPPO从2013年开始,每一步的品牌提升都是跟着产品的表现同步实现的。他认为产品的表现和品牌是相得益彰、真正的1和0的关系。

“未来我们怎样基于用户喜好,打造让客户怦然心动的产品,了解怎么样跟用户更好地沟通和表达,这些才是我们接下来做品牌的真正挑战。”沈义人说。

而在品牌升级层面,值得一提的是,在Find X发布会上OPPO还宣布与兰博基尼汽车达成战略合作,并推出了OPPOFind X兰博基尼版手机。此举被认为是OPPO品牌升级的标志性事件,一下子就拉高了Find X在全球市场的品牌认知和用户定位。

这次跨界合作双方“不来虚的”。与众多品牌跨界营销不同的是,此次OPPO与兰博基尼汽车建立的是全球范围的战略合作伙伴关系,而且这也是意大利超级跑车制造商兰博基尼汽车第一次与手机品牌开展独家合作。

据介绍,此后OPPO与兰博基尼汽车的合作还将继续深入推进,双方将充分借助自身优势和专长,围绕产品、设计、技术、商业以及市场推广等领域开展合作,为全球用户打造包括智能手机在内的联名产品。以双方在技术领域的合作为例,OPPO与兰博基尼汽车将合作探索在兰博基尼汽车上采用OPPO VOOC闪充技术的可行性。

在采访中,沈义人透露称,OPPO现在正和兰博基尼汽车的设计师在进行未来相关产品的联合设计工作,具体的很多事情在研发当中,不过暂时没法透露具体的时间表。

除了品牌升级外,OPPO也同时发布了海外市场全新战略。据悉,在全球市场布局上,OPPO划分了五大海外市场业务区,包括南亚区(以印度为核心)、欧洲区、东南亚区、中东及非洲区、亚太区(以澳洲、新西兰和新加坡为核心),根据不同海外市场的用户习惯、市场特征和文化风俗,进一步推动海外业务快速发展。

据介绍,每个业务区分别设立区域业务负责人,负责所在区域独立的管理、运营和产品团队,以适应不同地区市场的本地化需求。

“OPPO对于每一个市场都会保持敬畏,不能简单粗暴地复制其他地区的成功经验,对每个地区都保持一种敬畏感,快速地了解当地消费者需求,去学习当地的文化和人文理念,一步一步地去夯实基础,去深耕这个市场。”OPPO副总裁吴强曾如此阐述其“出海”经验。

万变不离其踪,品牌初心是“根本”

从数据来看,OPPO当前在中国手机市场的头部地位稳固。IDC 2017年数据显示,在全球市场中,OPPO市场份额7.6%,全球第四,出货量1.118亿部,相比2016年提升了12%。赛诺数据显示,2018年第一季度OPPO中国市场智能手机销售量是1852万台,位列第一。

不过,目前全球手机市场增速已经趋于缓慢,OPPO对于当下行业的思考也相对冷静。早在今年年初,OPPO副总裁吴强就曾表示,后智能手机时代下,OPPO最大的对手是自己,这要求企业因时而变,敢于突破。

从当前的一系列动作来看,OPPO的渐进式改变已经发生。不过,在这一系列改变背后,OPPO仍然坚持认为,企业的稳健发展得益于对品牌初心的坚守,也就是打造让消费者惊喜的产品,这是OPPO发展的“根本”。就如同沈义人在采访中所强调,让OPPO走得更远的是对于用户的理解和洞察。

按照沈义人的说法,围绕用户核心需求进行研发,才是这个时代大家比拼的关键因素,而不是所谓单纯的技术。他以此前的爆款R7举例,之所以大卖是因为对于充电技术的革新,因为在那个时候,续航是用户关心的重要问题。

而为了满足用户的核心需求打造具有竞争力的产品,科技创新必须要走在前面,对此,沈义人透露称,OPPO在研发上的投入绝对没有上限。

目前,OPPO强调的是“研究”与“开发”并举,在产品开发的同时加强对前沿技术的探索,目前已在全球设立六大研究所,基于并超越用户需求开展核心技术预研与储备,为公司未来产品的竞争力创造技术条件。

据介绍,六大研究所将在软件、硬件及标准三大领域展开研究工作。此外,OPPO还和全球顶级高校展开多项合作,进而展开技术创新与合作。此次发布的OPPO Find X也正是OPPO多年科技创新的结晶之一。

加速关键技术的布局、继续推进品牌升级,2018年,渐变的OPPO又会变成什么样,值得期待。


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文章关键词: OPPO 沈义
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