世界杯营销C位出道的背后:盘点海信这些年的全球化之路

2018-07-05 13:46

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“激光电视,换代首选;激光电视,中国领先”在7月1日世界杯八分之一比赛中的西班牙和俄罗斯赛场上,海信的打出的这条赛场广告引人注目。以往适逢世界杯、奥运会这样的国际赛事,在消费电子领域,赞助商几乎被三星、索尼等品牌“包圆”,而此次,作为2018 年FIFA世界杯官方赞助商,海信成为世界杯设立近百年以来首个中国电视品牌赞助商,其所背负的意义可谓重大。

 

(海信作为2018俄罗斯世界杯的官方赞助商亮相赛场)

在业内看来,通过赞助欧洲杯、世界杯等全球顶级体育赛事,海信的全球品牌知名度在近年来不断提升,已经成功接力国际品牌,成为中国消费电子行业面向世界的全新名片,海信多年来的全球化之路,也给急需向全球进行品牌输出的众多中国企业提供了宝贵的经验。

大手笔世界杯营销红利初显 市占率达19.88%稳居第一

在今年夏天的世界杯赛场上,赛场内的球队激战正酣,赛场周边与外部的营销战也火热掀起。这其中,中国消费电子品牌海信以一系列独出心裁的广告语成功夺得全球数十亿观众眼球。

 

(海信作为2018俄罗斯世界杯的官方赞助商亮相赛场)

早在世界杯的开幕战上,海信就打出一串俄文广告:СмотриHisense,翻译成汉语就是:“哇,看,海信。”言简意赅同时又意味深长,在众赞助商中脱颖而出。而在6月24日日本对阵塞内加尔的比赛中,海信又应景地打出了其所收购的东芝电视子品牌“REGZA”及日文字样广告,引发日本观众的关注。

其实,不光是俄文、日文和中文,在俄罗斯世界杯期间,海信还相继在赛场打出英文等语言广告。不仅如此,从6月1日到7月31日,海信更是在莫斯科的谢列梅捷沃国际机场投放了24小时户外广告。

 

(作为世界杯官方赞助商,此为莫斯科球迷广场的海信品牌展示区)

作为此次世界杯中全球消费电子领域唯一的官方赞助商,海信电视可谓赚足了流量,也成为中国企业全球品牌输出的绝佳案例。

据市场研究机构Zenith公布的数据显示,中国企业世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元,超过美国的4亿美元,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元,这份调查显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。中国品牌的广告投入占近35%,位居全球第一。在世界杯官方赞助商中,就有7家中国企业,其中海信成为世界杯近百年以来的首个中国电视品牌赞助商。

实际上,海信的世界杯营销在一年多以前就已经开始,在2017年4月成为世界杯主赞助商之后,海信随后就在重磅新品上持续布局。2018年3月,海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定电视U7,首创Auto Sport自动体育模式。5月,海信又推出了极具性价比的80吋4K激光电视L5,被誉为“看球神器”,在线下配合世界杯举行送球票等营销活动,推动市占率一路走高。

 

(作为2018世界杯全球指定电视,海信推出了具备全场景和球星识别的AI电视U7)

卡位世界杯营销,给海信带来的是真金白银的收获。家电调研机构中怡康数据显示,今年5月,海信线上线下市场占有率达到18.68% ,高出第二名4.04%,75寸电视海信以26.88%的份额位居第一,超越日韩品牌。另外,在世界杯月,6月25日—7月1日,海信电视市场零售额和零售量占有率稳居市场第一,并且在第26周再创新高,零售额一举达到19.88%。零售额畅销榜前三名全部由海信包揽,其中海信80吋L5激光电视实现历史性登顶。

在体育营销上,海信已经驾熟就轻。早在2016年夏天的欧洲杯上,海信品牌广告就已近在世界球迷面前频频亮相,有数据显示,在36场小组赛中,海信平均每场广告露出8分钟。比赛直播镜头,每场捕捉海信广告时间为2-3分钟。根据海信的数据显示,欧洲杯营销让海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度“卖断货”。

加码营销激光电视背后:为中国电视产业自主化呐喊

 

(激光电视也加入了海信世界杯系列电视的阵营;5月,海信在北京发布激光新品80吋L5)

 “我们为何敢花这个钱,是因为我们对自己的产品有信心。”对于频频赞助欧洲杯、世界杯等国际大型体育赛事,海信集团董事长周厚健曾对外如此表达初衷。

在电视行业激烈的市场竞争格局中,此次借助于世界杯,海信已经将“激光电视•换代首选”的品牌观念深植全球消费者人心。

 “电视产业正处于巨变前夜的‘懵懂’,所有厂家都站在了选择的十字路口,面临着包括LED背光液晶、OLED、QLED和激光显示等技术与产品路线方向的抉择。”海信集团董事长周厚健日前在亚洲CES开幕式上公开强调称,展望全球显示技术的未来和趋势,海信将坚定不移地发展激光显示和ULED技术。

 

此前在2017 年1月举行的美国国际消费电子展(CES)上,海信推出了全球首款双色 4K 激光电视,当年11 月,海信又率先将旗下激光电视全部产品线升级到 4K 超高清显示,引领整个行业的全新技术浪潮。

周厚健认为,激光电视即将形成一个巨大的市场,正在重构整个电视行业上下游产业链。   

据介绍,激光电视不仅在亮度、对比度、清晰度等主要性能指标上都达到了液晶电视的水平,而且对环境要求极低,无论房间明暗都不影响观看效果。除此之外,海信激光电视产品已通过了全球最严苛的欧美市场安全认证,同时也通过了国家CCC和美国FDA激光安全认证,光辐射安全等级为RG0(最低光辐射等级,完全无害)。

在周厚健看来,由于激光电视在大尺寸上的性价比优势,海信坚信激光电视将成为大尺寸电视的主流产品。而据中怡康数据显示,2017年海信激光电视占80吋及以上电视市场销售额的份额达到 43.1%。 

据了解,通过多年在激光显示技术方面的投入和积累,海信已实现激光电视完全自主研发和自主生产制造。截止2017年底,在激光显示领域已申请 412 项核心专利技术,完成了从2K到4K、再到双色4K的技术突破,在激光光学引擎、镜头、光源、整机等方面已建立起充分的技术优势和产业资源整合能力。

 “海信在世界杯赛场的营销行为,尤其是广告层面,实则都是代表了中国品牌全球化建设的需求和自信。”业内分析指出,从表面上看,海信在世界杯期间的大手笔营销,是为海信的核心产品激光电视加码宣传,从本质上看,则是为了中国的电视产业自主化呐喊,激光电视是中国企业完全自主研发的技术和产品,百分之百掌握电视的核心技术,对中国品牌来讲,是次难得的带领引领行业的机会。

国际化布局落地开花 成中国企业出海典型代表

 

世界杯营销获得满堂彩只是海信全球化过程中的一撇。在持续加大全球品牌建设投入背后,海信加速国际化进程的独有路径也已经浮出水面。 

一方面,不同于其他企业以"OEM代工"或产品出口的方式出海扩张,海信从一开始就选择了打造自主品牌的道路。

以海信在激光电视、ULED 等高端产品在全球市场的大力度推广为例,IHS Markit相关统计数据显示,2017年,海信电视的平均尺寸高居全球主流品牌的第1位,在全球4K电视市场与曲面电视市场的出货量均排名第三。更为亮眼的数据在于,在2017年,海信国际销售收入达39亿美元,相比前一年增长22.3%,其中59.1%是自主品牌。

另一方面,通过并购整合全球优质资源和技术,海信正加速在全球品牌层面完成全方位布局步伐。其中的一个大动作就是在2017 年11 月,海信正式与东芝株式会社达成收购东芝映像解决方案公司 95%股权的转让协议,通过本次跨国并购,海信获得东芝电视的技术、产品、品牌、运营服务等一揽子业务,并享有东芝电视全球40年品牌授权。2018 年2 月28日,股权转让交割工作正式完成。 

可以看到的是,一方面以自有品牌加速扩张,另一方面整合全球优质资源,海信的国际化布局正在全球主要市场落地开花。公开资料显示,截至目前,海信已经在海外建有18个分公司,覆盖欧洲、美洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等地区,建有3个生产基地实施区域化生产,在全球拥有12个研发机构,产品远销130多个国家和地区。

 

(海信作为2018俄罗斯世界杯的官方赞助商亮相赛场)

数据显示,2017年海信在日本的品牌销售额同比增长67.6%,销售量同比增长79.3%,成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。同时,海信品牌在欧洲、北美、南非、澳洲等主要市场均保持两位数的高速增长态势。

 “随着中国品牌走出去的速度加快,要在全球建立起高端、创新的品牌形象,一定要在品牌的核心竞争力上有过硬的实力,在产品研发和技术引领上要有底气,这样才能在强手如林的全球市场获得一席之地。”业内分析指出,对于海信而言,在全球化品牌运营上,不光是借力体育营销打响品牌,更是在以ULED、激光电视为代表的高端电视市场上快速增长,已成为中国企业出海成功的典型成功代表。

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文章关键词: 世界杯 海信
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